全球化

Q：試以全球在地化的概念，論述對跨國企業廣告/行銷策略觀察

A：

全球化是一種社會過程，在此過程中，在社會和文化安排上所加諸的地理限制正逐漸消退，並且人們也察覺這消退的現象。(Waters)

隨著傳播科技、交通與溝通的進步，全球經貿協議組織的推動以及全球性相同的市場需求，全球行銷對大企業而言已經是個無法規避的經營方向。

全球化分為「去地化」和「再地化」

去地化是指當媒體業者企圖向本國以外的地區輸出其媒介產品時，必須考量自身產品是否能為當地閱聽眾所接受，其中必須去思考文化、政治、社會等背景、語言或價值觀差異，閱聽眾無法從產品中意識到和該產品製造國相關的印象，尋求閱聽眾最不反感、且最共同接受的內容。

麥當勞在打開印度市場時，就先推出素食漢堡，以因應印度人將牛視為神聖象徵的文化差異，作為內容上的去地化；對於從事國際廣告的行銷人員來說，還必須對當地法律限制、科技的發展和消費者洞察(consumer insight)做一通盤了解，不同的產品在不同市場有不同的生命週期(PLC)，在未開發國家可能屬於導入期，在已開發國家可能已進入成熟期，必須針對此做不同的行銷策略修正。

另外，也要注意國際廣告訊息和創意方面的修正。例如在電視廣告配上當地通行的語言或字幕，達到形式上的去地化。

再地化是指當地業者在與跨國媒體的互動中，吸取一些新的經營管理知識，並融入當地特質，將它轉換為本土性的一部份。

全球化並不會消除國家界線與文化差異，使其走向同質化；而是因為全球化帶來異質文化的相互衝擊從而產生對本土特殊性的反思與重新發現。在媒介全球化的過程中，閱聽人有其主動性，能夠自行解讀外來文化，自行建構或接合各種論述，而外來文化也會造成程度不等的文化折價。

廣告主在進行全球行銷與廣告活動時，若選擇全球廣告代理商，如奧美、智威湯遜等，有可能因為對於當地文化了解不深，造成文化折價，必須配合國際廣告常用的兩種策略 ─即標準化策略與地區化策略，彼此折衷使用，一方面利用相類似的廣告策略建立全球統一的品牌形象和品牌知覺，另一方面則用多樣、有創意且符合當地文化的訊息設計，來建立消費者對品牌的偏好度。

此外，產品的實體物流配送仍舊屬於在地化的專業，當企業跨入一個非本國的地區時，在選擇媒體上亦需考量當地的媒體特性，在訊息方面，一個品牌在世界各地意欲傳達的訊息概念可能一致，在呈現方法則會因為文化脈絡而異，由此可知，訊息、通路、媒體都是必須在地化的課題。