2007台北國際廣告影展筆記 ─Leo Burnett and Arc

李奧貝納/Tan Kien Eng

專長：互動行銷

講題：Big screen→Small screen→Printing screen

內容：

一、TVC部分

Malaysia是一個多種族國家，廣告必須考量此因素，才不至於冒犯某一族群。例如：對某一民族而言，用左手是不禮貌的。此外，在馬來西亞，廣告就有多達105條的不成文規定，李奧貝納嘗試在這些規定中尋求一些突破，而事實上，在海外獲得各大廣告獎項也足以說明李奧貝納突破了這些規範，並且大放異彩。

以下就以Leo為馬來西亞當地的一家石油公司PETRONAS所作的廣告為例：

1.Broke the 30 minutes barrier 10 years ago.
這支廣告旨在建立PETRONAS的品牌形象。首先，他們企圖扭轉石油公司就是向地球取資源的負面印象，而塑造一種「取之於大地，就要回饋於大地」的正面形象。另外，他們打破了廣告的時間限制，此廣告配合感性口白，已超越一般廣告時間平均的30秒、60秒，將觀眾置入彷彿在觀賞discovery頻道，一種關懷大地的感性訴求。

2.突破Malaysia總是用膚色淡的廣告演員情境

第一支廣告是為了馬來西亞獨立日所作的，廣告中大膽採用印度人為主角，而不是膚色淡的馬來人。要告訴觀眾本土(Local)並非不好，要以自己的國家和文化為傲。

第二支採用幽默訴求，在馬來西亞的黑人有不同世代的認同價值。老一代的黑人認為自己是英國人，因為他們曾經被英國統治；而年輕一代的以為他們是美國黑人，普遍喜歡Hip Hop文化。故事是說一群年輕黑人在街上把年輕美女，卻在此時看到自己的阿嬷迎面而來，阿嬷的嘮叨讓孫子覺得很尷尬，而美眉卻是在一旁覺得很有趣。和上一支要傳達的訊息相同：要告訴觀眾，本土(Local)並非不好，要以自己的國家和文化為傲。

3.突破語言限制

Malaysia主要語言是馬來語、英語、華語和一些些福建話。以下兩支廣告皆採用比較不同的方言，來吸引觀眾注意。因為觀眾在看電視時，會被自己聽不懂的語言所吸引，是一種反向操作。

第一支是一群歐巴桑用各種不同的方言在討論自己的兒孫，是多麼地有成就。只有一個歐巴桑說他們兒子沒什麼，只是會來接他玩而已，說時遲，那時快，他們兒子就開著轎車，一家人和樂融融地來迎接阿嬷。其他的歐巴桑都噤聲不語，看著對方在車裡幸福地向自己說再見，卻是一股心酸在心頭。又幽默、又充滿情感，略帶一些諷刺，更重要的是帶出了廣告所要傳達的訊息：年輕人不忘本、多和家人團聚。這也是替石油公司打造的一波強烈形象攻勢。


第二支採用一鏡到底的形式，拍一個人一邊唱印度歌，一邊剪草的畫面，最後觀眾才看到這個人原來是個華人。原來華人也會這麼可愛的唱著印度歌。從而帶出Malaysia多元文化的反映。

4.挑戰族群議題

這一系列廣告是導演到學校訪問小學生，採用interview的方式來告訴觀眾：我們的小孩是種族色盲，那為何不讓他們繼續保有這樣的純真呢？像是第一支的小孩被問到race是什麼，他卻說race? racing cars嗎？第二支的小男孩害羞地陳述自己喜歡一個女孩，最後我們才知道他是印度人，但他們還是手牽手地跑掉了。

以上就是Leo為石油公司PETRONAS所作的形象廣告，形象廣告訴求的並不是要賣什麼東西或服務，強調的是一種認同感。Leo Burnett在深入了解Malaysia的背景文化，有著什麼樣的特質，且成功挑戰了許多敏感議題，用漂亮的手法陳述。相信觀眾不只是單向接收到廣告所要傳達的一些訊息，也在廣告裡看到了自己國家社會文化的再現(representation)。


二、網路廣告

1.McDonald's和NOKIA的合作

客戶的brief：要如何讓觀眾記住麥當勞的外送號碼呢？
Solution：用NOKIA的開機畫面(兩隻手相握)置入麥當勞的漢堡圖片，當NOKIA的開機畫面音樂出現時，也帶出麥當勞外送的號碼與優惠，並可立即播打。

2.婦女保護協會

運用Internet的介面，讓觀眾看到畫面上一個男人激動的神情與暴躁的肢體動作，但聽不到他在說什麼。下方有一拉桿，寫著"drag to raise volume"。當觀眾真正拖曳了之後，畫面上的男人就相對地變得越來越小，最後寫著：the more we speak up , the less the abuse. 點選之後就可留下information或者轉寄給其他網友。


三、Direct Marketing

很多人想作廣告就是想做TVC，但是Direct Marketing也是一塊大餅，只要有創意，不管怎樣形式的廣告都可能成功，甚至獲獎。而且相較於TVC，Direct Marketing的競爭更小，Kien鼓勵有心想要從事廣告業的人可以多嘗試不同媒介來發揮創意。

這一方面的精采例子有：
1.為酒商寫給VIP客戶的生日卡，但是空的包裝裡，酒被外送小弟喝掉了，酒商給客戶的訊息就是：別擔心，我們早該料到，現在只要填寫回函，我們就會給你六瓶裝的罐裝啤酒。

2.醒獅秘笈：正值中國年，醒獅秘笈裡有許多舞龍舞獅的招示說明，這些頁面都被粘在一起，想拆開嗎？最後一頁告訴你：不要那麼費心研究招式了，只要多進貨，舞龍舞獅就會免費到你家。

3.best of both world's：一般航空公司訓練機師的地方都在偏僻的，比方說沙漠。馬來西亞航空訓練地卻在接近市中心，可以休閒的好地點。為了傳達這個訊息，Leo burnett設計了一系列告訴機師正反兩面的好功用，例如機師的制服反穿就是度假休閒花襯衫。

此外，還有作成金魚泡在水袋裡的紙張，強調印刷的精美與紙張的耐用；西門子的購物袋可以作成檯燈；抽獎券可以作成鳥的形狀插在聖誕樹上，或者作成魚的形狀投進鯊魚的嘴巴裡；或者飯店為了慶祝聖誕節，在停車位放了被醉倒了的聖誕老人之手，提醒客人開車勿喝酒。這些都是無聊的東西，最後卻變成有趣的創意。再次證明創意無所不在，任何形式都可發揮創意。