全球化

試以全球在地化的概念，論述對跨國企業廣告/行銷策略觀察

根據社會學家Giddens所說：「全球化是指世界社會關係的緊密化，據此連結了原本相隔遙遠的地方，進而使得本地事務由千里之外所發生的事件所形塑，反之亦然。」

如何找出世界各地消費者需求與欲望的一致性，使得企業或組織所要形塑價值觀能夠有效傳達，廣告與行銷的構思與執行是希望能在不同文化下引起共鳴的。

因此，有學者主張企業面臨全球化市場的來臨，宜採取「thinking global,acting local」的手法，亦即用全球化的思維，在地化的執行，使得效率最大化，同時兼顧回應當地市場的需求。

例如：麥當勞在世界各地所設立的分公司，皆執行標準化程序，大至企業識別系統、組織管理結構，小至店內裝潢、服務態度以及食物料理的方式，都呈現相當的一致性，廣告大部分也走歡樂、溫馨、色彩奔放、活潑的tone調。然而，卻因為某些地區的文化不同，麥當勞會在各地賣起不同的漢堡，找不同地區的代言人；在廣告表現的手法、使用的語言也會略為調整。

主張全球化廣告的學者，提出一些適用於全球化廣告的廣告訊息，及其特有的產品特徵：(Engel,Blackwell,Miniard,1995)

1. 廣告需提供基於相似生活型態的溝通訊息。
2. 廣告內容所訴求的是人類基本的需要與感情。
3. 廣告中所販售的產品能滿足全球的需要與渴望。

Marieke de mooij提出六個不同的全球化廣告策略：

1. 完全標準化─
同一商品或品牌廣告，以同一語言呈現，鮮少或甚至沒有文案，多用於同依品牌傘下的活動，附加至當地廣告上。

2. 半標準化─
One brand，同一廣告形式，使用旁白解釋廣告中演員的對話互動，做到形式上的去地化。

3. 因地制宜的執行元素
One brand,，one form，廣告形式包含許多不同的執行元素。(內容上的去地化)
4. 統一的廣告形式，因地制宜的執行
P&G寶僑家品旗下有很多品牌，通常在廣告不同品牌的相似商品時，會使用一貫的基本廣告形式。例如比較式廣告、試用型廣告。在同一廣告形式中，為不同國家打造不同的執行元素，反應各國文化價值的差異。

5. 全球通行的概念，因地制宜的執行
以一抽象概念或綱領(platform)為基礎，去發展不同的在地化執行。例如麥當勞的I’M LOVIN’ IT。

6. 概念在地化，執行全球化
(think local ,act global )
這種策略的廣告內容通常呈現出全球觀眾皆可瞭解的廣告元素與劇情，重點是，廣告會呈現出一種唯有當地才能瞭解的文化價值，或是目前正流行於當地的價值。